О ПРОЕКТЕ ОПРОС.

       С развитием маркетинговых исследований во всех сферах жизнедеятельности общества (экономическая, социальная, политическая, духовная: в эту сферу входят культура, образование, наука, мораль, искусство) неуклонно растет интерес к онлайн-опросам, которые все чаще используются в полевых исследованиях наряду с традиционными методами. По некоторым оценкам, за последние 5 лет объем исследований, проводимых посредством технологий CAWI (Computer Assisted Web Interview), вырос в 2,5 раза и продолжает увеличиваться. В то время как уровень достижимости респондентов для традиционных методов сбора данных снижается, интернет становится приоритетным каналом доступа к наиболее обеспеченным и активным в потреблении различных товаров, услуг (в том числе - информационных и всякого рода идей, взглядов, теорий и тому подобное) социальным группам.

       Аудитория пользователей интернета постоянно растет как в мире, так и в России, постепенно приближаясь к структуре населения в целом, что позволяет значительно расширять сферу применения онлайн исследований. Постепенно происходит глобальная смена подхода к исследованиям жизни общества: от исследований, репрезентирующих территории, происходит движение к исследованиям, репрезентирующим группы людей с определенным стилем жизни и особенностями материального и духовного потребления.

       Всё больше всякого рода и типа организаций определяют свою целевую аудиторию набором параметров, выходящим далеко за рамки пола, возраста и места жительства. Опрашивать представителей сложных целевых групп традиционными методами становится малоэффективно с точки зрения сроков и стоимости. На смену квартирным и телефонным опросам приходят исследования с использованием онлайн-панелей (Online Access Panels), так как они позволяют за считанные дни «просеять» десятки тысяч потребителей и отобрать необходимую целевую аудиторию. При оптимальных затратах этот метод сбора информации позволяет в короткие сроки решать многие задачи, использовать широкий спектр исследовательских методик, открывает новые возможности в изучении рынков и в то же время является комфортным для респондентов. Анкетирование пользователей проводят многие интернет-ресурсы. Однако среди них немного таких, где большой размер аудитории сочетался бы с активностью пользователей в регулярных опросах, позволяющих устанавливать основные характеристики целевых групп, раскрывать тенденции в их поведении.

       Проект «ОПРОС» Федерального общественного виртуального медиахолдинга «Россия-сегодня» реализует два основных вида проектов:

       - Исследование полного цикла, включающее разработку и программирование анкеты, полевые работы, анализ данных и отчет.

       - Исследование полного цикла, включающее программирование анкеты, полевые работы, возможность доступа к данным в режиме реального времени и первичную обработку.

       Фундаментом любого исследовательского проекта являются цели и задачи наших граждан. Исследования, проводимые Федеральным общественным виртуальным медиахолдингом «Россия-сегодня» помогают решать самый широкий спектр задач - от получения базовой информации об обществе до построения аналитических моделей, описывающих характеристики и тенденции поведения граждан. Результаты проведенных исследований используются при планировании и оценке эффективности деятельности различных организаций, изучении имиджа, разработке и продвижении новых информационных услуг, в том числе средствами интернет-маркетинга. Сервис опросов отвечает современным требованиям по удобству, безопасности, оперативности сбора и обработки информации о пользователях интернета, сочетая в себе:

       - широкий охват активной (месячной) аудитории российских интернет-пользователей;

       - возможность построения целевой выборки;

       - поддержку любых типов вопросов и логики анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента;

       - проверку введенных значений (текстовых и числовых), возможность контроля за обязательным заполнением вопросов;

       - дополнительную (логическую) проверка ответов на полноту и непротиворечивость и выбраковку этих анкет.

       1. ПРЕИМУЩЕСТВА ОНЛАЙН-ОПРОСОВ.

       В чем преимущества онлайн исследований по сравнению с традиционными (оффлайн) методами?

       Экономия средств.

       Стоимость исследовательского проекта может быть уменьшена, за счет сокращения затрат на организацию и проведение одного интервью, на 25 – 50 % по сравнению с аналогичным проектом, осуществленным оффлайн. За умеренную плату можно провести более ускоренный и результативный пилотаж инструментария. Стоимость онлайн опроса зависит от количества вопросов анкеты, размера выборки и достижимости целевой аудитории (По умолчанию, достижимость пользователей интернета равна 100 %).

       Высокая скорость реализации.

       Сроки сбора информации при онлайн исследовании, как правило, существенно короче, чем при реализации проекта оффлайн. Сотни и тысячи интервью в режиме онлайн могут быть проведены в течение нескольких дней. Около 70 % приглашенных к опросу респондентов отвечают в первые два-три дня, 20 % - до конца первой недели опроса, позже - не более 10 %. Возможность быстро отобрать необходимое число респондентов с учетом заданных квот обеспечивается рассылкой приглашений по E-mail с таргетингом по имеющимся регистрационным данным участников веб-панелей.

       Отслеживание результатов в режиме реального времени.

       В ходе проведения онлайн исследования можно контролировать через веб-интерфейс процесс сбора информации (количество успешных интервью, соблюдение квот и так далее). В случае необходимости, возможно, получить ответы на некоторые ключевые вопросы еще до завершения этапа сбора информации. Держать руку на пульсе потребителя, проводя регулярные замеры, помогут мониторинговые и трекинговые онлайн исследования.

       Возможность повысить достижимость целевой аудитории.

       При регистрации в access-панели фиксируются данные о каждом участнике, которые позволяют строить сложные квотные выборки для репрезентативности конкретной целевой группы, а также изучать потребителей определенных продуктов и услуг, в том числе редких и эксклюзивных, не всегда доступных для оффлайн опроса.

       Изучение платежеспособной аудитории с широким географическим охватом.

       За последние годы в Рунете заметно выросло число пользователей, не принадлежащих к замкнутому сообществу профессионалов, связанных с компьютерным и интернет-бизнесом. Сегодня российская аудитория интернета представлена в основном социально и экономически активными людьми со средними и высокими доходами, проживающими преимущественно в городах с населением более 100 000 жителей, и по своим характеристикам приближается, в первую очередь, к такой генеральной совокупности, как российский «средний класс».

       Повышение отклика.

       IT-инфраструктура онлайн исследований позволяет конструировать многоуровневые анкеты с дружественным интерфейсом, а респондент может выбирать наиболее удобное для него время и комфортное место для ответов на вопросы. В сочетании с технической простотой подачи ответов, это создает условия для более легкого, быстрого, заинтересованного и ответственного заполнения респондентом любого вопросника. Повышению количества заполненных и полученных анкет весьма способствует материальное стимулирование респондента к регулярному участию в онлайн-опросах, а также рассылка аналитических материалов по результатам опросов.

       Отсутствие «эффекта интервьюера».

       Поскольку при онлайн опросах используется метод самозаполнения, респонденты более склонны давать честные, продуманные, а не социально-ожидаемые ответы. Более высокий уровень откровенности респондента, вызванный анонимностью опроса, позволяет избежать смещений в деликатных вопросах - например, о доходе, заболеваниях, возрасте и так далее. Отвечая на вопросы, респондент чувствует себя равноправным участником диалога. Субъективное ощущение «сопричастности делу» располагает его к заинтересованному взаимодействию с исследователем.

       Возможность более глубокого анализа мнений.

       В количественном онлайн исследовании можно получить больше информации, помогающей ответить на вопросы «как?», «почему?». При самозаполнении респонденты более склонны высказываться свободно, комментировать свои оценки, давать подробные и развернутые ответы на открытые вопросы. Эта информация является чрезвычайно ценным источником получения дополнительного знания о продуктах, услугах, рынках. Возможность получить обратную связь.

       Расширенные медиа-возможности.

       В ходе онлайн опроса возможна демонстрация видео- и аудиоматериалов, а также изображений в любых распространённых форматах (JPEG, TIFF, GIF и так далее).

       Высокое качество данных.

       Существует большое количество методов контроля качества данных, полученных в онлайн исследовании, которые успешно используются для того, чтобы повышать надежность результатов (перекрестные проверки ответов с данными, указанными при регистрации, отслеживание множественных регистраций в панели, время заполнения анкеты, качество заполнения открытых вопросов, проверочные вопросы и так далее). Программный контроль ограждает респондента от ошибок и не позволяет пропускать вопросы. Отсутствие дополнительной работы по переносу ответов с бумажных анкет на электронные носители избавляет от соответствующих операционных ошибок.

       2. УСЛОВИЯ И ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ОНЛАЙН-ОПРОСОВ.

       Участниками онлайн исследований могут быть посетители веб-сайтов, клиенты, сотрудники или акционеры компаний (при наличии баз данных с адресами электронной почты), но, как показывает мировой опыт, чаще всего онлайн исследования проводятся с использованием онлайн-панелей (Online Access Panels), представляющих собой сообщества потребителей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Наибольшее распространение на рынке онлайн исследований получили потребительские (B2C) и бизнес (B2B) панели, которые могут быть как общие, так и специализированные (с разделением по товарам и услугам, отраслям, компетенциям и другое).

       Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном интернет-портале, предоставляя о себе различные социально-демографические и потребительские данные (так называемые атрибуты или профиль), а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов. Существует мнение, что потребители склонны к преувеличению или искажению информации, передаваемой в сеть интернет. Поэтому при создании онлайн панелей предусматриваются дополнительные способы проверки предоставляемых человеком данных. Международная профессиональная ассоциация исследовательских компаний ESOMAR разработала специализированное «Руководство по проведению маркетинговых и социологических исследований в сети Internet». Существуют также «26 вопросов ESOMAR», на которые должен ответить клиенту каждый поставщик решений в области онлайн исследований. Эти документы определяют стандарты качества, которые касаются рекрутирования участников, верификации их персональных данных, проверки достоверности информации, стимулирования респондентов и обеспечения функционирования онлайн панелей.

       Основными показателями, которые важны для заказчиков исследований, являются уровень откликов (Response Rate) и уровень заполняемости анкет (Completion Rate) интернет-панели. Уровень откликов - это доля панелистов, которые переходят по ссылке, полученной в приглашении к участию в опросе. Он характеризует активность и жизнеспособность панели, а также то, насколько регулярно она чистится и поддерживается. Уровень заполняемости анкет - это доля участников панели, заполняющих анкету до конца при прохождении опроса. Данный показатель напрямую зависит от мотивации респондентов и существенно влияет на качество собираемых данных. По своей технологии и организации онлайн-опрос близок к существующей схеме массовых опросов - почтовому анкетированию. Известно, что уровни отклика и заполняемости анкет в почтовом опросе являются функцией многих переменных: темы опроса, состава потенциальных респондентов, времени года, структуры анкеты, типа и формулировки вопросов, дизайна анкеты, характера обращения к респонденту, типа и размера вознаграждения и другое. В онлайн исследованиях к факторам, снижающим отклик, добавляются различия в технических возможностях компьютеров пользователей, а также в скорости и надежности каналов связи. Имеют значение время и место подключения пользователя к интернету, стоимость интернет трафика.

       Анкета - важная составляющая успеха любого маркетингового исследования. К анкетам на самозаполнение это относится вдвойне. Некачественные анкеты не только не достигают поставленных перед исследователями целей, но и наносят вред онлайн панелям. При разработке дизайна и программировании онлайн анкет необходимо придерживаться следующих правил: анкеты не должны содержать грамматических и синтаксических ошибок; желательно соблюдать единый стиль написания анкеты; в анкетах должны быть правильно заполнены отборочные вопросы, предназначенные для отсеивания респондентов, не подходящих для участия в опросе; анкеты должны иметь корректные условия переходов от одного вопроса к другому, а также условия отображения вариантов ответов; в ответах должны быть учтены все возможные варианты, которые может указать респондент, поэтому необходимо проверить наличие таких ответов как «Ничего из перечисленного», «Затрудняюсь ответить», «Другое»; в анкетах не должно быть текста и примечаний, относящихся к интервьюерам; необходимо, чтобы анкета содержала все необходимые комментарии, такие как типы вопросов, ограничения на количество ответов и так далее.

       Где может быть эффективным онлайн-анкетирование?

       Реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи онлайн-опросов, пока еще ограничено. Однако необходимо иметь в виду, что в ряде случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем сто человек обычными способами. Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля интернет-пользователей. Другой вопрос, насколько велико количество интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1 000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность? Необходимо признать, что сегодня результаты любого онлайн-опроса, не затрагивающего интернет-специфической тематики, будут смещенными. Чем меньше пересекаются исследуемая генеральная совокупность и интернет-аудитория, тем больше времени потребуется на проведение онлайн-опроса.

       Очевидно и то, что чем больше интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69 % от всего населения страны, проблема смещенности интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна. Таким образом, с ростом российской интернет-аудитории картина будет выглядеть примерно так. Если среди интересующей целевой аудитории число людей, постоянно пользующихся интернетом, выше, чем среди населения страны в целом (то есть не менее 10 %), то можно считать, что опрос интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают онлайн-опросы. С другой стороны, более серьезные базовые исследования целевой аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в интернет. Однако может оказаться, что данные онлайн-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение офлайн-исследований может не понадобиться. Очевидно, что с ростом числа российских интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда множество исследований достаточно будет проводить только средствами интернета.

       3. ОНЛАЙН-ПАНЕЛЬ VOXRU.NET.

       Работа с интернет-панелью строится следующим образом:

       - каждый участник сознательно регистрируется в панели и предоставляет о себе различные социально-демографические и потребительские данные;

       - мы приглашаем панелистов к участию в исследованиях интернет-аудитории, формируя квоты в соответствие с характеристиками изучаемой целевой аудитории;

       - участники панели заполняют анкеты и получают вознаграждения за участие в опросах;

       - мы осуществляем контроль заполнения анкет и окончательную проверку качества данных.

       Механизм постоянной ротации и рандомизации выборок обеспечивает интернет-пользователям равные возможности участия в опросе и позволяет получать выборки объемом 1-3 тысячи респондентов, репрезентативные в отношении основных целевых аудиторий.

       Формирование выборок, репрезентативных в отношении сложных целевых аудиторий, осуществляется с помощью адресной рассылки приглашений панелистам, отвечающим заданным условиям. Ниже приведены параметры, по которым мы можем таргетировать приглашения к участию в опросах:

       - возраст;

       - пол;

       - регион проживания;

       - образование;

       - сфера занятости;

       - отрасль занятости;

       - социальное положение;

       - материальное положение (среднемесячный доход).

       При формировании выборок могут быть задействованы иные методы рекрутирования: размещение информации о проекте и приглашения к участию на различных интернет-порталах, метод «снежного кома», когда мы поощряем наших участников за приглашение в панель своих знакомых, рассылка приглашений по адресным базам, предоставленным заказчиком.

Достоверность информации, полученной при опросе, проводится как автоматизированными способами, так и вручную. Применяется, например, следующее:

       - проверка соответствия ответов в отборочной части анкеты с регистрационными данными;

       - автоматизированная сверка учетных записей на предмет совпадающих электронных адресов, паролей и так далее;

       - уникальные ссылки на онлайн анкеты, позволяющие избегать множественного заполнения;

       - контроль времени заполнения опроса (например, выбраковываются анкеты, которые заполнены значительно быстрее, чем средняя предполагаемая длительность интервью);

       - проверка качества заполнения открытых вопросов;

       - выбраковка анкет с большой долей ответов «Затрудняюсь ответить»;

       - выбраковка анкет с системными ответами (например, когда во всех вопросах отмечается только один пункт шкалы, ответы в блоке отмечаются «зигзагом» и так далее).

       4. УСЛУГИ. 

       Коммерческий аспект проекта «ОПРОС». На заказ выполняются социологические (маркетинговые) исследования по следующим направлениям:

       Потребительские привычки и предпочтения:

       - Изучение осведомлённости о продукте или бренде.

       - Изучение потребительских предпочтений.

       - Выявление преимуществ и недостатков продукта.

       - Составление социально-демографического и психографического портрета потребителей.

       - Определение перспектив развития бренда.

       Исследования удовлетворенности клиентов.

       - Качество продукта или услуги (удовлетворение потребностей клиентов).

       - Степень соответствия продукта или услуги ожиданиям клиентов.

       - Ценовые исследования.

       - Оценка клиентами уровня сервиса.

       Исследования имиджа марки.

       - Восприятие респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки.

       - Сильные и слабые стороны продукта.

       - Позиция марки в конкурентном окружении.

       - Составляющие имиджа.

       Рекламные исследования.

       - Определение целевой аудитории для рекламной кампании в интернете.

       - Тестирование рекламных материалов.

       - Измерение эффективности рекламной кампании в интернете.

       Исследования аудитории Интернета.

       - Характеристики и тенденции развития российской интернет-аудитории.

       - Характеристики постоянной и случайной аудитории различных типов сайтов.

       - Оценка контента, навигации и дизайна корпоративного сайта посетителями, соответствие сайта ожиданиям аудитории.

       - Особенности покупательского поведения в онлайн торговле.

       - Посетители сайтов интернет-магазинов.

       Материал подготовил Вице-президент Федерального общественного виртуального медиахолдинга «Россия-сегодня», председатель виртуального клуба «Интеллектуалы Урала», кандидат философских наук А. И. Шарапов.